Communiceren doe je samen

Ontmoeten – luisteren – begrijpen – delen – verbinden

Communicatiemanagement – organisatie op alle niveaus

Een reactie plaatsen

Organisaties zullen de komende jaren steeds meer gaan inzetten op communicatie in de zin van PR, lobby en relatieonderhoud. Het uitdragen van de organisatiewaarden en het managen van de reputatie staat centraal. Het verschuiven van de aandacht van de marketing van een merk of product naar communicatie door en over de organisatie, in relatie tot de behoefte van de relatie/klant, is naar mijn mening een goede ontwikkeling. Meer en meer gaat het om het beeld dat een burger of consument heeft van een organisatie, overheid of product en het vertrouwen dat hij daarin heeft. Het is dus wijs dat primair ingezet wordt op het realiseren van een goede relatie en daaraan gekoppeld een gunstige reputatie. Deze fungeren als basis voor een vruchtbare samenwerking en afname van diensten of producten. Een continue dialoog (fysiek en online), met oprechte aandacht voor de relatiegroepen en klanten, is een voorwaarde voor succes.


Relatie en reputatie

Organisaties hebben bestaansrecht zolang zij dat verdienen in de ogen van hun omgeving, en dan met name in de ogen van financiers, klanten, medewerkers, wetgevende instanties en partners/relaties waarmee een afhankelijkheidsrelatie bestaat. Om dit bestaansrecht te borgen is een organisatie gebaat bij een goede reputatie bij de genoemde relatiegroepen en individuen, maar ook bij hiermee verbonden groepen of invloedrijke individuen. Meningen worden in het algemeen gevormd in interactie met anderen; netwerken rondom relatiegroepen hebben invloed op de meningsvorming.

Een goede reputatie wordt bevorderd door de kwaliteit van producten en diensten, een klant- en marktgerichte instelling, effectieve verbindingen met relatiegroepen, een open oor en oog voor signalen uit de omgeving en voldoende aanpassingsvermogen om hier tijdig en adequaat op in te spelen. Naast een goede reputatie is vooral ook een hechte verbinding met de belangrijkste relatiegroepen, gebaseerd op wederzijds respect en vertrouwen, van belang. Dit alles vraagt om goed communicatiemanagement, dat op alle niveaus in de organisatie is verankerd. De hamvraag is dan natuurlijk, hoe vul je dat nu praktisch in?

Strategisch niveau
De top van een organisatie stelt het communicatiebeleid vast, in samenspraak met relevante in- en externe partijen. Strategisch ingezette communicatie ondersteunt de organisatiedoelstellingen. Een communicatiebeleidsplan voor meerdere jaren, voorzien van een visie op communicatie en passend bij het organisatiebeleid, is een houvast voor de communicatie op tactisch en operationeel niveau. Het plan heeft de missie en visie van de organisatie als vertrekpunt, past bij de doelen en de gekozen strategie en bevat informatie over de centrale waarden, de positionering, de gewenste identiteit en de gewenste reputatie (en hoe de organisatie deze wil gaan managen). Ook is weergegeven wat de belangrijkste  communicatiethema’s zijn voor de komende jaren. De uitvoering van het beleidsplan wordt in (jaarlijkse) activiteitenplannen weergegeven.

Hoofddoelen zijn het bouwen en onderhouden van goede relaties, het leggen van effectieve verbindingen met relevante relatiegroepen en het managen van de reputatie. Onderstaande punten dragen hieraan bij:

  • Werken aan een goede verbinding met relevante relatiegroepen door op gelijkwaardige basis structureel met hen in gesprek te zijn (fysiek en online). Tweerichtingscommunicatie dus, met als doel een vruchtbare samenwerking, het creëren van gemeenschappelijke standpunten en het wederzijds informeren over relevante ontwikkelingen;
  • Luisteren naar voor de organisatie relevante signalen uit de omgeving, intern bespreken van signalen door de organisatietop, interpreteren op mogelijke consequenties voor de organisatie en indien nodig aanpassen van het organisatiebeleid;
  • De gewenste reputatie uitdragen via alle in- en externe communicatie. Hierbij zijn op basis van het beleid geformuleerde uitgangspunten voor communicatie of een uitgeschreven organisatieverhaal (corporate story) een handige tool. Een sterk organisatieverhaal kan bovendien intern binden en inspireren. Beide zullen overigens breed geaccepteerd moeten zijn in de organisatie wil het werkelijk effect hebben;

Tactisch niveau
Er is een duidelijke vertaalslag nodig om de communicatie conform het strategisch beleid te kunnen inzetten. De volgende punten moeten worden ingevuld:

  • Het inrichten van een effectieve communicatiestructuur, rekening houdend met de doelgroepen en de organisatiestructuur, -strategie en -cultuur;
  • Regie op de organisatiecommunicatie om tot een  maximale afstemming van de communicatie te komen, binnen alle organisatieonderdelen en met alle stakeholders;
  • Het faciliteren van structurele tweerichtingscommunicatie met relevante relatiegroepen (belangrijkste stakeholders/klanten, medewerkers). Luisteren naar relatiegroepen, delen van informatie en het vormen van gezamenlijke standpunten is het doel. Deze communicatie kan zowel fysiek (overleg, discussiebijeenkomst) als ook online zijn (interactie via website, fora, community’s, sociale media);
  • Jaarplannen opstellen voor corporate communicatie, gericht op het onderhouden van relaties en het opbouwen en behouden van een gunstige reputatie, met als basis gemeenschappelijk gedragen uitgangspunten (of organisatieverhaal);
  • Communicatievaardigheden in de organisatie bevorderen (training, instructie, coaching);
  • Interne communicatie richten op het optimaal ondersteunen van het primair proces, op het delen van kennis, op het beleven van gemeenschappelijkheid (cultuur, gedrag) en op de motivatie om de reputatie van de organisatie met communicatie te ondersteunen.

Operationeel niveau
En dan tot slot de daadwerkelijke uitvoering van het communicatiebeleid. Hier wordt het bestaansrecht van de organisatie eigenlijk verdiend. Dat betekent dat alle communicatoren voor hun taak toegerust moeten zijn en waar nodig optimaal ondersteund moeten worden. Daarnaast zijn de volgende punten relevant voor een goede, samenhangende communicatie:

  • Afstemming van alle organisatiecommunicatie (PR, marketingcommunicatie, interne communicatie, publieksinformatie) op de gemeenschappelijke uitgangspunten of het organisatieverhaal, inclusief onderlinge afstemming;
  • Management van alle communicatiemiddelen, gericht op realiseren kwaliteit van het product en op samenhang in de communicatiemix (fysieke en online middelen);
  • Bevorderen effect van de communicatie door goede afstemming middel op doel en doelgroep (vorm, tekst, context, afzender, timing);
  • Beschikbaar hebben van communicatietools die management en medewerkers ondersteunen bij hun communicatietaken (sjablonen, instructies, handleidingen, tips).

Feedback en bijsturen
Een consistent, geïntegreerd communicatiebeleid is een voorwaarde voor het behalen van de strategische doelstellingen op het gebied van communicatie. Om dit te realiseren is het belangrijk dat er draagvlak is bij het management en dat er wordt voorzien in advisering en ondersteuning van de managers en medewerkers bij de uitvoering. Daarnaast is het essentieel dat er feedback aan het management wordt gegeven op de uitvoering van het communicatiebeleid en dat deze feedback op de juiste plaats wordt besproken. Zowel signalen binnen de organisatie als vanuit de externe omgeving zijn van belang. Op deze manier kan het communicatiebeleid steeds optimaal afgestemd blijven op zowel organisatiebeleid, de doelen als ook vooral op de verschillende relatiegroepen van de organisatie.

Tot slot
Over imago en reputaties is veel geschreven en steeds vaker zie je ook dat men de kracht en macht van relaties en netwerken op waarde schat. Ik heb veel gelezen van Cees van Riel, Betteke van Ruler, Cees van Woerkum en Noëlle Aarts. De eerst focust vooral op reputatiemanagement, de laatste twee op relatiemanagement. Wat nu het krachtigst is? Als je het mij vraagt is het een combinatie van beiden, waarbij je ook nog kunt stellen dat als je het goed doet, het een uit het ander voortvloeit. Het standaardwerk van van Riel, Identiteit en imago, is onomstreden, maar ik vond vooral ook de boeken van Van Woerkum en Aarts inspirerend. Een impressie van de relatiebenadering kun je lezen in een artikel van Van Woerkum, dat op internet te vinden is. Noëlle Aarts heeft dit onderwerp onder meer beschreven in haar boekje ‘Gesprek zonder einde’, dat geschreven is ter gelegenheid van haar aanstelling als hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Een aanrader als je een uurtje over hebt!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s